Ak ešte neponúkate last minute, tak rýchle začnite.



Last minute

Marketingové nástroje, ktoré sa vo výraznej miere využívajú na nejakom trhu hovoria o vyspelosti daného trhu. Na vyspelých trhoch sa nástroj zľavy neuplatňuje v takom rozsahu ako na menej vyspelých trhoch. Ak by ste pracovali ako marketingový poradca u majiteľa hotela vo Švajčiarsku a navrhli mu že dosiahne zvýšenie obsadenosti hotela poskytovaním 20% zľavy z pultovej ceny, možno by ste sa stretli s prekvapením vo forme 20% zníženia vášho platu s odôvodnením majiteľa "ak vieš vec vyriešiť len tak že ja prídem o peniaze, tak to zdieľaš so mnou". Lenže nástroj zľava (last minute) sa používa hlavne pri vážnejších stratégiách na trhu.

Čo taký rozsiahly výskyt zliav znamená, aké budú dopady jeho dlhodobého pôsobenia? Ako sa v takom prostredí chovať ako subjekt cestovného ruchu? Komu táto situácia prináša osoh?

Všeobecná zásada - spoločnosť požadujúca zľavy si volí vlastnú chudobu. Národ, ktorý vystupuje v pozícii zákazníka ako lovec najnižších cien, nemôže očakávať že bude brať v úlohe zamestnanca vysoký plat. Veď nie je ochotný sám sebe dobre zaplatiť - za tovar, ktorý predtým sám vyrobil. Je absurdné očakávať, že ten istý podnikateľ, ktorý je tlačený k minimalizovaniu príjmov bude dvíhať platy zamestnancom. Preto sme medzi Európanmi tam kde sme a takýmto tržným chovaním sa ani nikam inam nedostaneme. Preto berie grécky dôchodca 1500 € a slovenský, ktorý nemá ani tretinu, mu ešte bude zo svojho prispievať (nedalo mi nezneužiť túto citlivú tému, priznávam - pritiahnuté trošilinku za vlasy).

Ak vystrčíte hlavu z vlastného obchodu a skúsite sa rozhliadnuť okolo seba, asi nebude ťažké zistiť čože sa to na trhu vlastne deje? Čo to množstvo last minute znamená? Slovensko sa nachádza v strede Európy, nie je príliš veľkým trhoviskom, ale všetci naši susedia (pripusťme moment pravdy) sú zdatnejšími súpermi. Slovenský trh zďaleka nepatrí ani spotrebiteľsky, ani podnikateľsky k najvyspelejším. Schopnejším podnikateľom z okolitých vyspelejších krajín sme odstránili aj posledné prekážky pri obsadzovaní nášho priestoru - vstúpili sme do EU, prijali spoločnú menu Euro, učíme sa anglicky. Naši bývalí bratia Češi majú navyše výhodu jazykovej zrozumiteľnosti. Spoločná Európa tu naozaj nie je pre občana, eurointegrácia tu je pre zákazníka a obchodníka, pre biznis, pre biznis toho schopnejšieho.

Prehráme boj o trhy vo všetkých disciplínach?

Nevyspelosť našej domácej podnikateľskej sféry ( vzťahované k zahraničiu ) láka najschopnejších zahraničných podnikateľov, ktorí sú úspešní na svojich vlastných domácich trhoch, uspokojiť svoju potrebu ďalšej expanzie vstupom na "ľahké" trhy vo svojom blízkom okolí. Ich vstup na Slovensko prebieha už niekoľko rokov a pokračuje. Lídrami viacerých našich lukratívnych trhových segmentov sú už dávno zahraničné subjekty. Svoj vstup na náš trh si vedia vopred pripraviť. Last minute vo svojej momentálnej vysokej koncentrácii znamená nič iné, ako konkurenčný boj na trhu cestoviek.

Last minute nie je lukratívny tovar, či služba, to je základný omyl. Last minute je cenová vojna, boj o trhy. Súboj o prerozdelenie resp. ovládnutie trhu vedú súčasní lídri trhu medzi sebou, ale hlavne súperia s novými hráčmi zo zahraničia, ktorí chcú získať ich významné trhové podiely. Plánovanie a príprava na takú vojnu znamená, zabezpečiť si do rezervy alebo mať k dispozícii dostatok bočných zdrojov. Víťazom bude ten, kto vydrží dlhšie bez príjmov, resp. s minimálnymi príjmami. Tento boj už trvá pár rokov, po kríze silní zvonku ešte zosilneli (relatívne voči nám slabším) a súboj môžu stupňovať. Potrvá to však ešte pár rokov, takže žiadna živelná pohroma nehrozí. Veci sa dejú postupne a pomaly, aby nevzbudili pozornosť.

Moderne vedené súboje o zahraničné trhy nemôžu byť vyhrotené, okaté, nepríjemné. Adepti na víťazstvo musia klásť od samého začiatku dôraz na nenápadnosť, úsmevy, kladnú mienku verejnosti. Veď aký by to malo význam zvíťaziť, ak by vás potom vaši budúci zákazníci - miestni nenávideli. Musíte zvíťaziť a byť obľúbeným, miestne obyvateľstvo vás musí vnímať pozitívne. Vy nič neničíte, neberiete nelikvidujete domácu neschopnú podnikateľskú vrstvu, vy prinášate pokrok, kvalitu, darčeky a kultúru. Pritom prichádzate pomaly, postupne, dávate domácim dostatok času, aby si na vašu prítomnosť zvykli. Až sa ocitnete na tróne, už si ani nedokážu spomenúť kedy ste sa to vlastne objavili a odkiaľ ste prišli.

Odolávať last minute, alebo sa pridať?

Patríte k menšinovému táboru cestoviek, ktoré sa snažia odolávať last minute zľavám? Považujete výklady polepené číslami a znakom % za dehonestujúce, ste presvedčení že celý ten humbuk je niečo nechutné a umelo vytvorené? že to kazí trh? Máte pravdu, ale ste menšina, zanedbateľná menšina. Radšej sa skúste rýchle reštartovať a prijať túto skutočnosť ako nevyhnutnosť. Pripojte sa s vlastnými letákmi vo výkladoch. Hrá sa o zákazníkov, snažia sa vám ich odlákať inam. Alebo ste presvedčení, že máte vlastný recept, ako si zákazníkov udržať, ako byť originálnym, ako odolať tejto lavíne všadeprítomných zliav? Gratulujem a držím palce, originálne riešenia skutočných potrieb zákazníkov pomáhajú prekonať aj zložité obdobia.

Ale ak patríte do podnikateľskej top 10-15ky a chcete v nej ostať, nemôžete si dovoliť nezapojiť sa do last minute pretláčania. Bola vám hodená rukavica a ak ju odmietnete, dobrovolne odchádzate zo svojej pozície. Tesne za vami sa nachádzajú tí, čo už dlho pokukujú po vašich zákazníkoch a vašom postavení na trhu. Určite využijú príležitosť preskočiť vás. Lídri určujú aká hra sa na ich trhu bude hrať. Strední a malí majú povinnosť správne prečítať situáciu a hľadať svoje možnosti a príležitosti. Toto masové zbavovanie sa príjmov cez last minute určite nikoho neuspokojuje. Kto túto vojnu vyvolal a prečo ? - si dajte za domácu úlohu. Ak ju správne vyriešite, určite si poradíte aj so zbytkom tejto šlamastiky.

Ani zákazníci nemajú dôvod na prílišnú radosť, všetci si dnešné výhody (zľavy) doplatia v budúcnosti. Nový víťaz (víťazi) si svoje straty obetované vo vojne vyžiada(jú) neskôr späť aj s úrokmi, ale to potom nikto nepostrehne. Prebehne to v súlade s princípom pomaly, potichu, nenápadne ... Víťazove hospodárske krivky sú (a musia zostať) sínusovky, ak dnes pritlačí krivku úmyselne do mínusu, robí to len preto, aby raz pokračoval v pluse. Dnes si treba užívať zľavy, je lacno, zajtra si pôjdem kúpiť akciové džíny. Vážne. Pre spotrebiteľa v takejto situácii platí jediné známe - keď dávajú ber, keď bijú utekaj.

My provízni predajcovia sme na tom najhoršie, oznamuje mi pri káve kamarát. S nechuťou vylepujeme všetky tie (pí..pí..pí..) letáky do výkladov. Časy šťavnatých provízií z poctivých cien sú fuč. Obslúžiť klienta za 5% provízie z 90 Eurovej dovolenky, to sa už ani neoplatí chodiť do práce. Nuž dopadá to na všetkých, či si to niekto pripúšťa, alebo drží formu v kŕčovitom úsmeve. Snáď len Janko Zľavovič vypráva kamarátom pri pive, aká je fasa doba, ako sa mu sypú zákazníci, že toľko klientov v živote nemal.

Vízia sa tlačí pred oči. Ako táto situácia skončí? Učebnice sú plné príkladov. Napriek tomu fandím niekomu z našich, aby sa mu podarilo tu lavínu zo zahraničia zastaviť. Bolo by príjemné si zachovať aspoň niektoré podnikateľské disciplíny s dostatočným vlastným vplyvom. Nie len také, nad ktorými drží ochrannú ruku strana a vláda. Aspoň niečo so značkou "vyrábané na Slovensku" by sa mohlo presadiť. Už kupujem zemiaky z Taliannska, jablká z Poľska, telefonujem cez Nemcov. Ani tomu slovenskému hokeju sa nepodarilo zotrvať na špici. Budeme aj cestovať? do Bulharska s Rakúšanmi? Len občiansky preukaz nám ostane slovenský?



R.H.



Súvisiace články:

1, Last minute
2, Last minute, last minute, kde ťa ľudia berú ?
3, Ak ešte neponúkate last minute, tak rýchle začnite



Last minute, last minute, kde ťa ľudia berú ?



Hneď v ten istý deň, kedy prvý cestovkár vyvesil prvý Last minute leták do svojho výkladu sa v mnohých iných výkladoch začnú objavovať letáky  jeho konkurentov. Zľavy tohto typu sú ako chrípkový vírus, zrazu zaplavia celú krajinu. Sú lastminuty indikátorom, že niečo nie je v poriadku, či naopak? Žeby všetci predajcovia zájazdov začali mať rovnaké problémy s predajom svojich zájazdov súčasne? Alebo len musia držať krok s konkurenciou a znášať aj vlastné finančné straty? Alebo je to celé ešte úplne inak?

Náš teoretický predajca (volajme ho Janko Zľavovič) z minulého článku o -> Last minute ... začal mať obavy že nestihne predať všetky zájazdy a vyrobil lastminute akciu. Pozrime sa podrobnejšie, ako a prečo jeho obavy vznikli?

Príklad vzniku last minute

Každý týždeň v sobotu (od polovice júna do konca septembra) sa musí ubytovať v nemenovanej krajine v nemenovanej prázdninovej rezidencii pri mori jeho 50  klientov. To znamená predať 50 lôžok, obsadiť 40 miest v autobuse každú sobotu. Takéto množstvo zabezpečil jeho kolega - nákupca pred pol rokom, keď bol kontrahovať dané ubytovacie zariadenie priamo na mieste a dojednávať cenové podmienky s majiteľom hotela. Prišla dovolenková sezóna a je na rade predajca, aby toto množstvo dovoleniek aj predal. Je pondelok ráno niekedy v polovici júna, nášmu predajcovi sa začína pracovná smena. Zapne počítač, kukne očkom na monitor, potom do kalendára a začne hodnotiť svoju situáciu:

Je to OK, 1. júlový týždeň mám predaný na 90%, 2. júlový týždeň mám komplet vypredaný - 50 klientov (waaaw, odškrtne si), 3. júlový je tiež v poriadku - 40 klientov (na to je ešte čas, to dopredáme), 4. júlový fúúúú tu mám zatiaľ len desať ľudí! Zoberie červenú tužku a krúžkuje v kalendári posledný júlový týždeň. Na ten si posvietim, ale najprv musím kuknúť, ako stojíme s najbližším termínom. Ako to vyzerá na najbližšiu sobotu? Mám tam predaných iba 38 z 50? to nie je možné ! zaleje ho horúčava a začne kmitať.

Janko má na to päť pracovných dní, aby predal týždennú dovolenku s nástupom v najbližšiu sobotu dvanástim osobám, inak môže ísť k moru sám aj s frajerkou a s kamarátmi aj s celou svojou rodinou. Za niekoľko minút vyrobí last minute leták, na ktorom veľkým červeným písmom zvýrazní -10%. Nalepí ho do výkladu predajne, potom ho ešte pošle svojmu kolegovi, ktorý má na starosť firemný web, aby ho umiestnil aj na webovú stránku. A je vyriešené. Nie je, ešte ho napadlo niečo. Rozošle leták mailom aj do partnerských cestovných agentúr, ktoré tiež predávajú zájazdy jeho cestovky a dúfa že mu s predajom pomôžu.

Takto vyzerá LM príbeh, jedna z množstva (viac-menej) podobných verzií. V zásade sa jedná o strach z neúspechu predavača a jeho siahnutí po najľahšom riešení, ktoré je poruke - zľava. Podľa môjho názoru sa jedná o najprimitívnejší marketingový nástroj. Niektorých m-managerov dokonca uráža tvrdenie, že sa v takomto prípade jedná o marketing, považujú takéto aktivity za sebadeštruktívne (zbavovanie sa svojho zárobku, hlavného dôvodu podnikania).

Budú naplnené očakávania autora lastminute zľavy?

Po vylepení letáku sa Janko Zľavovič ukľudnil. Spravil opatrenie, ktoré mu jeho problém - strach z neúspechu pomohlo odstrániťiť. Ani sa nezamyslí nad ďalšími možnosťami, ako by sa daná situácia dala riešiť inak, veď takto sa daný problém rieši vždy a všade. Možno ani netuší, že okrem zbavovania sa vlastného finančného profitu je ďalším zásadným nedostatkom takejto LM akcie (last minute zľava) fakt, že je to konkurenciou strašne ľahko napodobiteľné! (viď obrázok)

Ak predpokladáme, že sa na danom trhu medzi konkurenciou neodohráva žiaden vážny konkurenčný boj, či v zákulisí konkrétnej firmy nejedná o žiadne divadielko, či zákulisné finty (ako napr. využiť last minute ako obchodný trik), potom sa predavač pripravil zbytočne o 10% zárobku. Jeho zľava nebude mať žiadny, resp. len zanedbateľný vplyv na to, ako bude od tohto momentu predaj pokračovať. Ak sa jedná o divadielko a zákulisné finty, potom sa jedná o neúspešnú resp. zanedbateľnú fintu. Je úplne jedno, či sa jedná o skutočný, alebo fingovaný lastminute, ak rovnaký podporný nástroj použije významná časť, alebo takmer celá konkurencia, stráca sa príležitosť získania výhody z takejto akcie. To platí pre všetkých, ktorí takýto prostriedok použijú (pre nášho predajcu, aj reagujúcu konkurenciu).

Janko Zľavovič nepatrí k najbystrejším predajcom v branži. Je to priemerný reprezentant tohto povolania. Jeho vyhlásenie lastminute zľavy nepatrí k žiadnym obdivuhodným marketingovým počinom, napriek tomu rozpúta širokosiahlu reakciu. Konkurencia sa akoby chtiac-nechtiac musí zapojiť do lastminutovej hry. Ak by tak neurobila, prebehli by všetci zákazníci resp. významný počet ich zákazníkov k Jankovi Zľavovičovi a kupovali by zájazdy od neho, konkurencia by pocítila pokles predaja vlastných zájazdov. To ostatné cestovky nechcú ani nemôžu dopustiť. Sami majú svoje kapacity presne spočítané, preto sledujú takéto aktivity vo svojom okolí a okamžite na ne reagujú protiakciou - vyvesením vlastných zľavových letákov. Pritom sú na Janka Zľavoviča jemne povedané nahnevaní, že ich núti zbaviť sa svojich 10% zo zisku.

Po troch dňoch Janko dopredal neobsadených 12 miest v najbližššom termíne. Vytešuje sa, ako si s tým problémom lišiacky poradil. Svojho zamestnávateľa však pripravil o 250 € úplne zbytočne, pretože by tie zájazdy predal aj za pôvodnú cenu. Alebo nie? Zľavovič sa aj pobije za svoje presvedčenie, že mu problém vyriešila len a len jeho akcia LM. Kto vie? Možno má pravdu. Ako by to dopadlo, keby žiaden leták nevyvesil sa už nedozvie nikto, ani Zľavovič, aní tí čo tvrdia opak. Nemáme príležitosť si ten týždeň za predajným pultíkom pustiť nanovo, podľa iného scenára. Preto môžem ponúknuť len čiste teoretický úsudok - ak celá konkurencia v tom istom čase ponúkala rovnakú zľavu 10%, potom ani pre Janka a ani pre celú konkurenciu táto "podporná" akcia nepriniesla výhodu, naopak všetci - Janko dobrovoľne (konkurencia nedobrovoľne) sa zbavili 10% svojho zisku.

Lenže používanie a narábanie s nástrojom last minute sa dá robiť oveľa efektívnejšie. V prípade Janka išlo o ukázanie základného princípu (strach z neúspechu predaja - vyhlásenie zľavy + očakávanie výhody - protireakcia konkurencie - strata možnosti výhody) s vynechaním ostatných ovplyvňujúcich faktorov, ktorých je v reálnej praxi množstvo. Konkurencia, ktorá sa pozorne sleduje (ideálnym nástrojom na sledovanie je dnes internet) používa stupňovanie last minute a iné techniky, ktoré robia LM nástroj predsa len účinnejším. Akékoľvek zdokonaľovanie nástroja LM má stále rovnakú slabinu - je konkurenciou ľahko napodobiteľné.

Ak by Janko Zľavovič patril k šikovnejším cestovkárom, urobil by ďalšie LM akcie. Mohol počas týždňa zareagovať na krok konkurencie, keď všetci na jeho ťah -10% zareagovali svojimi -10% zdvihnúť ponuku na -20%. Takú ponuku by zopakovalo podstatne menej konkurentov, pretože to je už vážna čiastka v cenotvorbe cestovky. U mnohých cestoviek znamená 20% už celý kalkulovaný zisk. Alebo mohol náš Janko hneď na začiatku vylepiť do výkladu -20%. Tiež by možno stačilo vyhlásiť zľavu okolo obeda, nie hneď ráno, alebo nerozoslať hromadným mailom túto ponuku do všetkých agentúr, tie mu aj tak nepomohli s predajom - všetkých 12 osôb si predal sám. Rafinovanejšie techniky zľavovania zatiaľ necháme na pokoji ;-)

V praxi je množstvo šikovných "zľavovačov", ktorí sa snažia silou-mocou vyzrieť na konkurenciu svojou obľúbenou technikou LM. Princíp však nepustí a treba ho mať na pamäti:
- LM je zbavovanie sa vlastných zárobkov
- LM je konkurenciou ľahko napodobiteľný
- Narastajúcim počtom zapojených konkurentov do LM priamoúmerne klesá šanca na výhodu (zvýšiť predaj)

Zákazníci sa môžu tešiť

Veľa krát sa objavili odhady, že na Slovensku sa predá väčšia časť zájazdov cez last minutové akcie ako za katalógové ceny. Keď k tomu pripočítame začiatok sezóny, kedy všetky cestovky svorne ponúkajú zľavu za skorý nákup - first moment, vyzerá to, že cestovky už bez krátenia si vlastných príjmov ani nedokážu predávať. Nemalá skupina odbornej verejnosti zastáva názor "na Slovensku sa už dávno nepredávajú dovolenky, ale lastminuty". Vyzerá to naozaj tak.

Takáto situácia hrá do kariet zákazníka. Takmer každý kupujúci získa zľavu. Sme národ milujúci zľavy. Všetky druhy tovaru od potravín po automobily, ale aj služby sa ponúkajú zľavnené. Nehambíme sa dokonca pri akomkoľvek nákupe, keď nám ide predavač vystaviť faktúru, za záverečnú otázku - "... a nejakú zľavu mi viete dať?". Takmer vždy nám dokážu vyhovieť. Zľava pre seniorov, za nákup väčšieho množstva, predsezónna, posezónna, výpredajová, zavádzacia cena, zľava pre deti ... z lásky k zákazníkovi.

Zákazníka sme naučili na zľavy, tak ich požaduje. Táto záľuba v zľavách, vedie často k závislosti. Asi každý pozná situáciu, kedy zákazník kúpi tovar len preto, že bol ohúrený výškou zľavy. Lenže kým narazil na výklad, v ktorom ho táto zľava zaujala natoľko, že ho vtiahla do obchodu, vôbec nemal potrebu na nákup. Kúpil niečo, čo nepotreboval. V zmysle známeho porekadla "no nekúp to, keď je to také výhodné !". Takýto faktor v období pretlaku na trhu prináša nové predajné príležitosti. Kúpa sa uskutoční vtedy, keď vznikne príležitosť uspokojiť potrebu. Ľudia radi nakupujú výhodné veci. Vzniká nová potreba - nakupovať. Len tak, preto že je to výhodné.

Ak v tom vidí niekto novú podnikateľskú príležitosť, zamerať sa na vznikajúcu skupinu zákazníkov, ktorí nakupujú "len tak" (majú závislosť na výhodnom nakupovaní), treba si uvedomiť aké sú špecifiká takýchto zákazníkov, preštudovať si ich motiváciu, uspokojiteľnosť, ... dôsledky. Nakreslite si takého príkladového zákazníka a napíšte si jeho charakteristiky, aby ste ho vedeli uspokojovať. Mne sa tam dostáva hneď v úvode vlastnosť "závislosť". Nebude náhodou nasledovať aj frustrácia, čo býva sprievodná vlastnosť skoro u všetkých druhov závislosti? Frustrácia z neužitočného nákupu. Nedostaví sa náhodou po chvíľkovej radosti "zohnal som niečo výhodne" otázka "na čo mi to vlastne bude?". To nech každý zváži a vyrieši si sám. Myslím že z hľadiska dlhodobejšieho úžitku tento recept neponúka nič hodnotné ani zákazníkovi, ani obsluhe.

Celá podnikateľská sféra na Slovensku pestuje u zákazníka "lásku" k zľavám. Všeobecne platná praktika zliav na všetkých segmentoch slovenského trhu zasiahla aj cestovný ruch. Či sa to niekomu páči alebo nie, je to fakt, ktorý sa dotýka všetkých - cestoviek aj ich zákazníkov. Čo to jednej aj druhej strane (kupujúcim a predávajúcim) môže priniesť ? Na to sa pozrieme v ďalšom pokračovaní.



R.H.



Súvisiace články:

1, Last minute
2, Last minute, last minute, kde ťa ľudia berú ?
3, Ak ešte neponúkate last minute, tak rýchle začnite



Last minute



Vopred sa ospravedlňujem blondýnkam, ale medzi cestovkármi koluje vtip na tému Last minute:

> Príde extravagantná blondýnka do cestovky a cez žuvačku spustí:
> "Dobrý, posiela ma kámoška, že bola s vami na Lásminy a že to bolo super."
> Predavačka: "A do ktorej krajiny by ste sa chceli pozrieť?"
> Blondýnka: "Ma nepočúvate slečna? som vravela že na Lásminy"

Last minute, čo to je?

Fenomén Last minute sa natoľko udomácnil v našom prostredí, že by sa už patrilo aj odborníkom v jazykovednom ústave toto slovné spojenie zakomponovať do slovenskej gramatiky. Aj keď väčšina dovolenkárov a cestovateľov vie o čo ide, asi málokto tuší ako vznikajú skutočné last minute.

cestovkár a last minute Zájazdy sú tovar ako každý iný, vrátane používania najrôznejších marketingových nástrojov a teda aj výpredajov. Last minute je poskytnutie cenovej výhody formou zľavy za nákup "na poslednú chvíľu", čiže výpredaj. Samozrejme sa u výpredaja zájazdov nejedná o žiaden pokazený tovar, či niečo podobné. Hrozí iba prepadnutie termínu a tým čistá strata cestovke. Zájazd sa nedá skladovať, či odložiť na neskorší predaj, je pevne naviazaný na konkrétny termín konania.

Cestovky vyrábajú zájazdy a zabezpečujú ich v potrebnej kapacite v značnom predstihu pred sezónou. Nakupujú od hoteliérov lôžka a príslušný hotelový servis (strava, program, wellness ...), k tomu príslušné počty sedadiel v lietadlách či autobusoch od leteckých spoločností a autodopravcov a množstvo ďalších služieb, ktoré budú súčasťou budúceho zájazdu ako trajektové lístky, poistenie, delegáti, sprievodcovia, animátori, výlety ...

Toto sa deje takmer hneď po ukončení súčasnej sezóny, t.j. skončí sa september 2011 a cestovka sa púšťa do prípravy ponukového katalógu na sezónu "leto 2012". Začne vyjednávanie s hoteliérmi, snaží sa dostať čo najlepšie hotely vo vytipovaných lokalitách za čo najlepšie ceny. Majitelia dobrých hotelov majú vystarané. Približne okolo Silvestra môžu mať aj celú svoju kapacitu hotela na budúcu sezónu vypredanú.

Cestovky získavajú za nákup hotelov v predstihu cenovú výhodu od hoteliérov. Tento moment je jedným z kľúčových v činnosti cestovky. Aká cena sa podarí s hoteliérom vyjednať? Ten dokáže aj na viac krát znižovať cenu, ale za každé zníženie chce aby si cestovka zobrala ešte viac z hotelovej kapacity. Tak vzniká zapeklitý moment. Kde je to správne množstvo za správnu cenu? Tu sa chamtivý nákupca (z cestovky XY-Travel) nechá nalákať na super výhodnú cenu, ale privlečie domov príliš veľký nákup na to, aby sa dalo všetko predať.

Na jednu stranu si v takej cestovke (XY-Travel)* povedia - veď žiaden problém, lokalita je to zaujímavá, hotel je kvalitný, cena výborná a ak by to s predajom predsa len haprovalo nevadí. Aspoň budeme mať v špičke sezóny zopár "Lástikov". Spokojní s nápadom, udelia svojmu kolegovi nákupcovi pochvalu potľapkaním po pleci. Na druhej strane je pravda, že ich nákupca získal cenovú výhodu, keď nakúpil nocľah za 30,- € a v susednej cestovke (YZ-Travel)* ten istý hotel (ale v menšom množstve) nakúpili za 36,- €.

V cestovke XY-Travel si začínajú mädliť ruky, ale v susednej YZ-Travel tiež. Od tohto momentu sa môže odohrať veľké množstvo scenárov. Do tých najzaujímavejších nakukneme v niektorom z budúcich pokračovaní na tému Last minute. Teraz sa vráťme k tomu, ako vznikajú skutočné last minute.

Marketing v cestovnom ruchu

Keďže cestovky nakupujú "suroviny" pre svoje zájazdy v takom značnom predstihu, riadia sa pri nakupovaní a odhadovaní budúcosezónneho záujmu ich klientov viac-menej cestovkárskym citom a štatistikami ako sa im darilo predávať v poslednej a predchádzajúcich sezónach. Cestovkársky cit (nos) je pomerne presný marketingový nástroj, pomocou ktorého dokážu skúsenejší profíci-nákupcovia triafať dostatočne správne odhady. Pritom je cestovný ruch jedným z najťažšie počítateľných odvetví aj pre najzdatnejších špecialistov na marketing.

lastminute Do marketingových vzorcov cestoviek vstupuje veľké množstvo faktorov, ktoré sú bežné vo všetkých oblastiach podnikania, avšak v cestovnom ruchu hrajú významnú úlohu aj ďalšie špecifické a nevyspytateľné faktory, akými sú počasie, politické vzťahy, živelné pohromy, vojny, revolúcie, medzištátne nešváry, domáca politika a nečakané zmeny legislatívy súvisiacej napr. s podmienkami vycestovania do niektorých krajín a podobné nevypočítateľné veličiny.

Predstavte si príklad, že by sa vaša cestovka niekoľko rokov úspešne špecializovala napríklad na destináciu Líbya. Kôli nedávnym vojnovým udalostiam by dnes už pravdepodobne neexistovala, alebo by mala obrovské problémy pretransformovať sa na inú činnosť. Preto je veštecká guľa v kombinácii s cestovkárskym nosom a skúsenosťami často úspešnejším nástrojom v cestovkárskych kuchyniach, ako špičkový marketingový poradca.

Tvrdenie o zložitosti riešiť cestovný ruch marketingovými nástrojmi priniesol už koncom minulého storočia velikán svetového marketingu profesor Philip Kotler, ktorý vo svojich učebniciach označil toto odvetvie za marketingový oriešok, hlavne vďaka množstvu nepredvídateľných faktorov s veľmi významným vplyvom, ktoré do procesu vstupujú (počasie, pohromy, vojny...). Takže máme jasno, že zabezpečiť dovolenky v správnom množstve na správnom mieste v správnom čase ... nie je také jednoduché.

Zľavy od januára do konca leta

Január je pre cestovný ruch na Slovensku významným každoročným medzníkom. Cestovné kancelárie vtedy predstavujú svoje novučičké produktové katalógy na najdôležitejšom veľtrhu ITF Slovakiatour. Od septembra vo svojich dieľňach pripravovali, počítali a vymýšľali čím ohúria cestovateľskú verejnosť, ale aj svoju konkurenciu. Karty sú rozdané, katalógy sa z pultov výstavných stánkov húfne míňajú. Cestovkári navzájom pokukujú jeden po druhom, kto vyrukoval s vyššími zľavami, kto priniesol akú novinku - destináciu, kto v čom pridal resp. ubral.

zľavy last minute od januára Je to prvé čiastočné otvorenie kariet a ujasnenie si svojich správnych, či nesprávnych rozhodnutí a postupov vo vlastnej kuchyni. Už tu na veľtrhu niektorí zistia ... budú problémy ... a začne sa panika. Január je správnym časom a veľtrh správnym miestom pre zahájenie obdobia zliav typu first-moment. Súťaž so zľavami tak začína hneď v januári pri otvorení novej sezóny. Ktosi núka všetky deti zdarma, iný 25%-nú zľavu za veľtržný nákup dovolenky.

Každopádne január a niekoľko týždňov potom sú výrazným osviežením života cestoviek, kedy sa po niekoľkých mesiacoch príprav nových katalógov a takmer žiadnych zárobkov, znova roztáča príjem z predaja.

Sezónnosť tohto odvetvia spôsobuje, že cestovky zarobia hlavnú časť svojich prostriedkov (50 - 80%) v troch - štyroch mesiacoch (máj - august) z roku. Časť dovolenkárov začína cestovať v predsezóne (koniec mája - polovica júna). Títo spolu s približne rovnako veľkou skupinou, ktorá chodí na dovolenky v septembri a októbri, zapĺňajú v cestovkárskych bookingoch termíny zájazdov v tzv. "vedľajšej sezóne". Dovolenkový ošiaľ prepuká v polovici júna, kedy sa prebudí najväčšia skupina dovolenkárov viazaných na termín školských prázdnin (júl-august) - "hlavná sezóna".

Títo prázdninoví dovolenkári, ako hlavná skupina zákazníkov určia definitívne, ako ktorá cestovka uspeje. Vo veľkom nabehnú do cestoviek a začnú nakupovať dovolenky. Každý predajca by chcel dosiahnuť ideálny stav a predať všetok tovar včas, aby mu nič nezostalo. Preto starostlivo sleduje ako sa mu tovar (v tomto prípade zájazdy) míňajú. Ak získa pocit, že jeho tovar sa nepredáva v dostatočnom tempe a hrozí že by mu mohlo zostať niekoľko zájazdov nepredaných, využije nástroj "ZĽAVA". Poskytnem žľavu z ceny, čím prilákam väčšie množstvo kupujúcich k môjmu tovaru a zvýšim jeho tempo predaja. Vylepí do výkladu leták s preškrtnutou starou cenou a zvýraznenou novou - nižššou.

Tento typ vyhlásenej a poskytnutej zľavy v sortimente zájazdy (dovolenky) sa nazýva Last minute (slovenský význam tohto pojmu - zľava za nákup na "poslednú chvíľu"). A máme ho! Na trhu sa objavil prvý Last minute zájazd, alebo ak chcete last minute dovolenka. Takto vznikol prirodzenou cestou, v procese vývoja predajnej situácie v konkrétnej cestovke. Potiaľto ide čisto iba o teóriu prirodzeného vzniku zájazdu za zvýhodnenú (lastminutovú) cenu. Ale tu problém cestovkára nekončí, naopak roztáča sa nový - ešte zaujímavejší marketingový kolotoč.

* názvy XY-Travel, YZ-Travel sú fiktívne



R.H.



Súvisiace články:

1, Last minute
2, Last minute, last minute, kde ťa ľudia berú ?
3, Ak ešte neponúkate last minute, tak rýchle začnite